Marketing Jurídico: o que a OAB Permite

Por muito tempo, marketing jurídico soou como sinônimo de risco disciplinar para advogados. Isso mudou com o Provimento 205/2021 da OAB, que atualizou as regras de publicidade da advocacia e trouxe clareza sobre o que pode e o que não pode ser feito no digital. A medicina passou por um movimento parecido, que explicamos em o que o CFM permite na publicidade médica.

Muito advogado ainda evita se comunicar online por medo de infringir o Código de Ética, e acaba deixando de aparecer justamente onde o cliente está pesquisando. O problema quase nunca é a vontade de divulgar o escritório, é a falta de clareza sobre onde fica a linha entre informar e captar clientela.

Se você é advogado ou tem um escritório e quer se comunicar online sem correr risco ético, este conteúdo explica, na prática, o que está liberado hoje, com exemplos e um caminho para aplicar isso sem depender de achismo.

O que o Provimento 205/2021 mudou

Antes desse provimento, a publicidade do advogado era regulada por normas de 1992 e 2000, criadas num contexto sem redes sociais, sem impulsionamento de post e sem Google Ads. O Provimento 205/2021 substituiu essas regras e passou a admitir a chamada publicidade ativa, aquela que alcança o público sem que ele tenha buscado o conteúdo, como posts impulsionados, anúncios pagos e links patrocinados. Antes, esse tipo de divulgação era proibido, o que empurrava boa parte da advocacia para uma presença digital tímida ou improvisada.

Na prática, o provimento reconheceu uma realidade que já existia: o cliente pesquisa advogado no Google e no Instagram antes de fechar contato, e um escritório sem presença digital estruturada perde espaço para quem se comunica melhor, mesmo quando a qualidade técnica é equivalente.

Publicidade informativa e publicidade ativa

Para entender o que pode e o que não pode, ajuda separar dois conceitos que o provimento trata de forma diferente.

Publicidade informativa

É a divulgação de dados objetivos sobre o profissional ou o escritório: nome, número de inscrição na OAB, áreas de atuação, qualificações reconhecidas, logomarca e imagens institucionais. Esse tipo de publicidade sempre foi permitido, mesmo antes do provimento.

Publicidade ativa

É a divulgação que alcança o público sem que ele tenha buscado o conteúdo, como impulsionamento de post, anúncio pago e link patrocinado. Esse é o tipo de publicidade que passou a ser permitido a partir de 2021, com condições. A regra não abriu espaço para qualquer anúncio, só para anúncio com conteúdo informativo ou educativo, sem apelo comercial direto.

O que é permitido e o que continua proibido

Com os dois conceitos claros, dá para mapear com mais segurança o que entra em cada lado da linha.

O que é permitido

• Publicidade informativa: nome do advogado ou escritório, número de inscrição na OAB, áreas de atuação e qualificações reconhecidas
• Publicidade ativa: impulsionamento de posts, anúncios em redes sociais e plataformas digitais, links patrocinados
• Produção de conteúdo educativo, explicando direitos, processos e conceitos jurídicos em linguagem acessível
• Participação em lives, podcasts, fóruns e eventos virtuais com finalidade informativa
• Uso de logomarca, identidade visual e imagens institucionais do escritório em qualquer peça de divulgação

O que continua proibido

• Captação direta de clientela, com linguagem como “contrate já” ou “garanta seu direito”
• Promessa de resultado, como “ganhe sua causa com nosso escritório”
• Conteúdo sensacionalista ou que ostente patrimônio, luxo ou estilo de vida como forma de atrair cliente
• Qualquer divulgação que fira a dignidade da profissão, mesmo dentro dos formatos permitidos

Exemplos práticos: o que muda numa mesma ideia

Duas peças podem falar do mesmo tema jurídico e cair em lados opostos da regra, dependendo só de como a frase é construída.

• Sobre rescisão de contrato: “Entenda seus direitos em caso de rescisão contratual” é informativo e permitido. “Fomos rescindidos? Ligue agora e garanta sua indenização” é captação direta e vedado.
• Sobre um caso ganho: “Veja como funciona o processo de revisão de aposentadoria” é educativo e permitido. “Conseguimos aumentar a aposentadoria do nosso cliente em 40%, fale com a gente” é promessa de resultado e vedado.
• Sobre a estrutura do escritório: mostrar o ambiente de trabalho e a equipe é publicidade informativa permitida. Associar essa mesma imagem a discurso de ostentação (“nosso escritório resolve o que os outros não conseguem”) já fere a dignidade da profissão.

A linha que separa o permitido do proibido

Nos três exemplos acima, a diferença nunca está no assunto jurídico em si, está na intenção por trás da frase. Conteúdo que explica um direito, um processo ou um conceito é informativo e permitido. Conteúdo que empurra o leitor para contratar naquele momento, ou que promete um desfecho específico, é captação de cliente e vedado.

É essa distinção, entre educar e vender diretamente, que orienta toda estratégia de marketing jurídico feita dentro das regras, e é também o critério mais simples para revisar qualquer peça antes de publicar: essa frase informa, ou ela empurra a venda?

Erros comuns que colocam o registro em risco

Mesmo advogados que conhecem a regra em teoria acabam esbarrando nela na prática, geralmente pelos mesmos motivos.

• Usar linguagem de urgência típica de e-commerce, como “vagas limitadas” ou “últimas horas”, num contexto que não tem nada de comercial de varejo
• Publicar depoimento de cliente redigido como se fosse propaganda de resultado, mesmo sem intenção de prometer nada
• Deixar a responsabilidade do conteúdo inteiramente com uma agência ou freelancer sem revisar o que foi publicado em nome do escritório
• Comparar o próprio trabalho com o de outro advogado ou escritório, mesmo que de forma indireta
• Tratar o número da OAB como informação opcional, deixando de fora de posts e anúncios

Como aplicar isso na prática, canal por canal

Uma estratégia de marketing jurídico bem-feita combina algumas frentes trabalhando juntas, cada uma com um papel diferente.

Site institucional

É a base da presença digital do escritório: apresenta as áreas de atuação, a equipe e um conteúdo educativo permanente, que continua trabalhando por você mesmo quando não há campanha ativa. Também é a base do SEO local, ajudando o escritório a aparecer quando alguém pesquisa por advogado na sua região, como detalhamos em SEO para advogados.

Redes sociais

Funcionam melhor com conteúdo informativo e publicação recorrente, explicando conceitos jurídicos do dia a dia do público, sem apelo comercial direto. Consistência importa mais do que volume: um escritório que publica pouco, mas com regularidade, tende a construir mais autoridade do que um que publica muito de forma esporádica.

Anúncios pagos

Servem para ampliar o alcance de conteúdo educativo, não para empurrar contratação. Um anúncio bem estruturado leva a pessoa a entender um direito ou processo, e é essa própria compreensão que gera o contato, sem precisar de frase de urgência ou promessa. Veja como estruturar essas campanhas em tráfego pago para advogados.

SEO local

Garante que o escritório apareça quando alguém busca por um advogado na sua área de atuação e região, um tipo de busca que já vem com intenção de contratação, mesmo sem nenhuma peça publicitária ativa naquele momento. O perfil do escritório no mapa faz parte disso, e o passo a passo está em como aparecer no Google Maps.

Checklist antes de publicar

Antes de colocar qualquer peça no ar, vale passar por essas perguntas:

• O texto explica um direito, processo ou conceito, ou ele empurra para uma contratação imediata?
• Existe alguma promessa de resultado, mesmo indireta?
• O nome completo, o número da OAB e a área de atuação estão visíveis onde deveriam?
• A peça compara o escritório com outro profissional, mesmo sem citar nome?
• O tom da peça respeita a dignidade da profissão, ou soa como propaganda de produto de consumo?

Marketing jurídico bem-feito não é sobre burlar a regra, é sobre comunicar dentro dela, e esse checklist simples evita boa parte dos problemas antes mesmo de precisar de revisão.

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Perguntas frequentes