Médico pode postar no Instagram? Pode mostrar antes e depois? Pode divulgar o preço da consulta? Até pouco tempo atrás, a resposta para quase tudo era “não”. Desde março de 2024, com a Resolução CFM nº 2.336/2023 em vigor, a publicidade médica ficou bem mais aberta, mas continua cheia de regras que, se ignoradas, viram processo ético no CRM.
Este guia resume, em linguagem direta, o que o CFM permite, o que continua proibido e como aplicar isso no dia a dia das redes sociais, do site e dos anúncios do consultório.
O que é publicidade médica
Publicidade médica é qualquer comunicação feita por médico, clínica ou hospital para divulgar serviços, especialidades, estrutura ou conteúdo de saúde ao público. Vale para post no Instagram, vídeo no YouTube, anúncio no Google, site, placa na fachada, entrevista e até a bio do perfil. Por isso, quem cuida do marketing digital para médicos precisa conhecer as regras do Conselho Federal de Medicina antes de qualquer peça ir ao ar.
A Resolução CFM 2.336/2023 e o antigo manual
A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi publicada em setembro de 2023 e entrou em vigor em 11 de março de 2024. Ela revogou a Resolução CFM nº 1.974/2011, que vinha acompanhada do conhecido “manual de publicidade médica” e era bem mais restritiva.
Quem pesquisa hoje pelo manual de publicidade médica normalmente está atrás dessas regras. Na prática, a referência atual é a Resolução 2.336/2023, construída depois de três anos de discussão e de uma consulta pública com mais de 2.600 sugestões. A lógica mudou: em vez de proibir quase tudo, o CFM passou a dizer como cada coisa pode ser feita, sempre com caráter educativo e sem sensacionalismo.
O que o médico pode fazer
- Usar as redes sociais para divulgar o trabalho, em perfil pessoal ou profissional, desde que com responsabilidade e informação correta.
- Divulgar o preço da consulta e as formas de pagamento.
- Fazer campanhas promocionais, dentro dos limites explicados mais abaixo.
- Mostrar os equipamentos e a tecnologia disponíveis no consultório, sem atribuir a eles capacidade milagrosa ou superioridade absoluta.
- Usar imagens de pacientes, inclusive antes e depois, com finalidade educativa e seguindo critérios rígidos.
- Repostar elogios que o próprio paciente publicou nas redes, desde que sejam sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade.
- Anunciar a pós-graduação, deixando claro que é pós-graduação e não título de especialista.
O que continua proibido
- Prometer ou garantir resultado de tratamento
- Sensacionalismo, autopromoção exagerada e afirmações sem comprovação científica
- Identificar o paciente em imagens sem autorização, ou expor a privacidade dele
- Publicar imagens manipuladas ou “melhoradas” digitalmente
- Ensinar técnicas médicas a quem não é médico
- Venda casada, sorteio, premiação ou qualquer mecanismo que trate a consulta como mercadoria
- Apresentar-se como especialista sem ter o Registro de Qualificação de Especialista (RQE)
- Filmagem de procedimentos médicos por terceiros (a exceção prevista é o parto)
Antes e depois: as condições
Foi a mudança que mais chamou atenção. O antes e depois passou a ser permitido, mas não como vitrine de resultado. Para ficar dentro da regra, a publicação precisa:
- Ter caráter educativo e estar ligada à especialidade registrada do médico
- Vir acompanhada de texto com as indicações do tratamento, a evolução esperada e as possíveis complicações
- Mostrar que o resultado varia, por exemplo com casos de idades e biotipos diferentes
- Ter autorização prévia do paciente e preservar o anonimato dele
- Usar fotos sem edição, filtro ou qualquer manipulação
Um carrossel que explica para quem o procedimento é indicado, o que pode dar errado e quanto tempo leva a recuperação está muito mais seguro do que uma foto de antes e depois com a legenda “resultado incrível”.
Preços, descontos e promoções
Hoje é permitido divulgar o valor da consulta, as formas de pagamento e fazer campanhas promocionais. O limite está no que desvaloriza o ato médico: venda casada, sorteio de consulta ou procedimento, premiação e qualquer promoção que empurre o paciente a decidir pelo preço e não pela indicação clínica. Na dúvida, prefira comunicar o valor de forma clara e transparente em vez de criar urgência artificial.
O que todo anúncio médico precisa ter
- Nome do médico e número do CRM
- RQE sempre que a especialidade for anunciada
- Em clínicas e hospitais, o nome do diretor técnico médico com o CRM dele
Esses dados valem para anúncio pago, post patrocinado, site e material impresso. Na bio do Instagram e no rodapé do site, eles já resolvem boa parte da exigência de uma vez.
Como aplicar no Instagram, no site e no Google
Instagram e redes sociais
O formato que mais funciona dentro da regra é o educativo: responder dúvidas frequentes, desmistificar tratamentos, explicar exames e mostrar a rotina do consultório sem expor pacientes. Um calendário de conteúdo pensado com antecedência evita o post de última hora que escorrega na regra. É exatamente esse o trabalho da gestão de mídias sociais feita para a área da saúde.
Site do consultório
O site é onde o paciente confere se o médico é sério antes de agendar. Um site institucional bem feito apresenta formação, CRM e RQE, especialidades, estrutura e localização, com textos educativos que também ajudam a aparecer no Google.
Google e anúncios
Aparecer na busca de quem procura sua especialidade na cidade é um dos caminhos mais éticos de captação, porque o paciente já está procurando ajuda. Isso passa por um perfil bem preenchido no Google, como mostramos no guia de como aparecer no Google Maps, e por um bom trabalho de SEO. Nos anúncios pagos, as mesmas regras valem para o texto e para as imagens.
Profissionais de outras áreas regulamentadas passam por desafios parecidos. Se tiver curiosidade, veja como funciona no direito em o que a OAB permite no marketing jurídico.
Checklist antes de publicar
- O conteúdo tem caráter educativo?
- Nome, CRM e, se citar especialidade, RQE estão visíveis?
- Há alguma promessa ou garantia de resultado, mesmo implícita?
- Se usa imagem de paciente: tem autorização, anonimato e texto com indicações e riscos?
- A imagem está sem filtro ou edição que altere o resultado?
- A promoção, se houver, evita sorteio, venda casada e premiação?
- O tom é sóbrio, sem adjetivos de superioridade?
Este conteúdo é um resumo prático para orientar a comunicação e não substitui a leitura da resolução nem a consulta ao CRM do seu estado em casos específicos.
Entre em contato com a Realiza MKT e veja como montar uma comunicação para o seu consultório que atrai pacientes e respeita as regras do CFM.
Perguntas frequentes
Qual é a resolução do CFM sobre publicidade médica?
É a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela substituiu a Resolução 1.974/2011 e o manual de publicidade médica que a acompanhava.
Médico pode postar antes e depois?
Pode, desde que com caráter educativo, ligado à especialidade registrada, com texto sobre indicações e possíveis complicações, autorização do paciente, anonimato e sem edição nas fotos.
Médico pode divulgar o preço da consulta?
Sim. A resolução atual permite divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento, além de campanhas promocionais sem venda casada, sorteio ou premiação.
É obrigatório colocar CRM e RQE no anúncio?
O nome e o CRM do médico são obrigatórios. O RQE é obrigatório sempre que a especialidade for anunciada. Clínicas também devem informar o diretor técnico médico.
Médico pode usar depoimento de paciente?
Pode repostar elogios publicados espontaneamente pelo próprio paciente nas redes sociais, desde que sóbrios e sem adjetivos que indiquem superioridade.
Quem tem pós-graduação pode se apresentar como especialista?
Não. Título de especialista exige residência médica ou aprovação em prova de título, com RQE. A pós-graduação pode ser divulgada, mas como pós-graduação.
Médico pode fazer sorteio no Instagram?
Não. Sorteios, premiações e venda casada continuam proibidos porque tratam o ato médico como mercadoria.
A Realiza faz marketing para médicos e clínicas?
Sim. Cuidamos de redes sociais, site, Google e anúncios para médicos e clínicas, com conteúdo educativo e dentro das regras do CFM.
